數(shù)據(jù)與AI的結(jié)合正在營銷領(lǐng)域發(fā)揮越來越大的價值，通過數(shù)據(jù)模型，樂高成功預(yù)測了圣誕期間最受歡迎的玩具，從而設(shè)計并推出樂高版的熱門玩具，通過定向推送，定制版的樂高玩具銷量占比從2.2%提升至10%，而由此產(chǎn)生的營銷費用僅5.5萬美元。

憑借這一案例，樂高斬獲戛納創(chuàng)意節(jié)銀獅獎。數(shù)據(jù)與AI的結(jié)合正在賦予企業(yè)和品牌“未卜先知”的能力，而這也正是品牌一直以來夢寐以求的能力。除了預(yù)測消費趨勢，數(shù)據(jù)驅(qū)動之下的AI賦能營銷，正在成為未來營銷發(fā)展的大勢所趨。

數(shù)字驅(qū)動成為全球營銷大趨勢

8月23日，百度副總裁、百度搜索公司CTO鄭子斌在百度營銷顧問委員會上為參會者帶來了全球AI營銷的前沿發(fā)現(xiàn)。作為今年全球頂級營銷創(chuàng)意盛會戛納國際創(chuàng)意節(jié)的評審團成員，鄭子斌發(fā)現(xiàn)，在創(chuàng)意數(shù)據(jù)驅(qū)動之下，AI正在通過語音識別、圖像識別、趨勢預(yù)測、深度學(xué)習(xí)和異構(gòu)數(shù)據(jù)為營銷帶來前所未有的創(chuàng)新。

百度副總裁、百度搜索公司CTO鄭子斌

在鄭子斌的介紹中，數(shù)據(jù)驅(qū)動的AI營銷首先帶來創(chuàng)意力的提升，也為營銷帶來了精準(zhǔn)的用戶分發(fā)能力，能夠講述更多成功的品牌和消費者故事，同時也為品牌打造了更為友好的與用戶互動的方式，而實時數(shù)據(jù)的運用更能讓營銷大放異彩。

鄭子斌分享了戛納銀獅獎作品美聯(lián)航的案例，為了擴大其EWR機場的影響力與肯尼迪機場競爭，美聯(lián)航在曼哈頓地區(qū)的出租車外顯示屏上，根據(jù)實時交通數(shù)據(jù)顯示出租車所在地到兩個機場的不同耗時，以此向用戶證明自己的距離優(yōu)勢。這一舉措并非單純的營銷噱頭，在實施后從EWR機場起飛的乘客同比增加81萬，美聯(lián)航的品牌喜愛度也從39%上升至55%。

數(shù)據(jù)可視化，利用實時數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)講好故事，由數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷創(chuàng)新也展示了戛納廣告節(jié)的營銷前沿理念。

事件營銷+Omni Marketing，心動+智達，幫助品牌贏得用戶心聲

如今，消費者的心動時刻越來越隨機與分散，有數(shù)據(jù)顯示，目前品牌與消費者的接觸點年增長達20%。許多購買決策產(chǎn)生于資訊、娛樂、場景關(guān)聯(lián)、口碑傳播等非商業(yè)場景，互動體驗、社群交流、網(wǎng)紅評測、開屏曝光、明星推介、戶外屏幕等環(huán)節(jié)，每一個接觸點都有可能直接轉(zhuǎn)化為購買行為。這種情況下，品牌如何整合信息打出漂亮的營銷成為挑戰(zhàn)。

百度品牌廣告總經(jīng)理王玉嫻

百度品牌廣告總經(jīng)理王玉嫻表示，好的營銷是品牌對消費者的“心智”營銷。在數(shù)據(jù)驅(qū)動之下，百度利用“心”“智”雙引擎模式，打通消費者心智構(gòu)建整合營銷，幫助代理商和品牌實現(xiàn)這個目標(biāo)。一方面，透過百度知識營銷、大事件內(nèi)容對品牌用戶定向推測及引導(dǎo)，激發(fā)用戶的“心動”需要。另一方面，利用基于AI能力的Omni Marketing平臺還原真實用戶、整合媒介資源，讀懂需要被影響的真實用戶，占領(lǐng)他們智取信息的空間，構(gòu)建全場景營銷。

在今年七夕期間，百度與曲美家居聯(lián)手打造了一臺“不可篡改”的七夕表白活動。在這次營銷活動中，百度引入了區(qū)塊鏈不可篡改的特性，將其使用在七夕愛的告白之中。每一位參加活動的用戶只能表白一個人，且會生成唯一編碼。

由于區(qū)塊鏈技術(shù)的特性，參與活動的用戶表白將被永久記錄在互聯(lián)網(wǎng)上，配合七夕這個營銷節(jié)點，極大調(diào)動了用戶參與活動的積極性。此外，品牌方曲美家居“一世與你筑家”的傳播理念也全程植入，實現(xiàn)了完美的融合也帶來了令人驚嘆的效果。

百度Omni Marketing全意識整合營銷數(shù)字平臺，賦能全場景營銷

前者百度幫助品牌收獲用戶情感共鳴，后者則通過數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)賦能用戶。而無論是還原真實的受眾，捕捉實時的消費場景，還是與千人千面實現(xiàn)個性溝通，這都是百度Omni Marketing全意識整合營銷數(shù)字平臺的用武之地。

在百度助力沃爾沃S90 2019款上市的案例中，王玉嫻介紹表示，消費者平均購車周期為3.6個月，60%的人做決策時都會受到身邊人的影響。如何找到這部分有價值的潛在用戶群體，百度Omni Marketing平臺做了以下幾件事。

首先是挖掘投放前近一個月，至少搜索且瀏覽過S90及一款競品車型，且各自搜索頻次不低于5次的用戶。其次根據(jù)百度大數(shù)據(jù)標(biāo)簽，定義用戶的居家場景、工作場景和社交場景，找出相應(yīng)的社交圈層群體。最后，百度還定義了可能受產(chǎn)品代言人彭于晏影響的粉絲群體。

在精準(zhǔn)定位了核心目標(biāo)人群后，從新車上市開始，百度就不斷通過APP開屏、原生GD和OTT全方位多場景觸達目標(biāo)人群，并在隨后不斷讓信息找人真實實現(xiàn)深化品牌印象，最后再通過布局品牌故事、明星品專、常規(guī)品專、SEM等引導(dǎo)用戶實現(xiàn)購買決策。王玉嫻說，受此影響，相關(guān)目標(biāo)人群的品牌互動率都有明顯提升，特別值得關(guān)注的是家人和粉絲這兩個圈層品牌互動率提升均超過30%。

如果說百度Omni Marketing全意識整合營銷數(shù)字平臺是一套通用的AI營銷解決方案，那么數(shù)字驅(qū)動之下百度的事件營銷則是占領(lǐng)用戶心智的一條捷徑。今年下半年百度還將陸續(xù)在十一、雙十一、雙旦和跨年節(jié)點推出各種事件營銷，當(dāng)技術(shù)與創(chuàng)意激情碰撞，屆時百度能為我們帶來的，除了令人驚嘆的腦洞，還有不可忽視的效果。